Dazu wäre jetzt einiges zu sagen. Bleiben wir bei der Eingangsfrage: Warum wird Werbung immer unangenehmer?
Der eine Grund ist der: Werbung hat grundsätzlich den Trieb, in jede Lücke und Ritze einzudringen, die möglich ist. Es wird einfach alles erobert – die Rückenstütze im Taxi, das Pissoir, der Gehweg, Gepäckförderbänder usw etc. Himmel, Erde und Wasser. Im Netz bieten sich nun technisch unendlich viele Möglichkeiten, sich ins Sichtfeld der Nutzer zu schieben – die werden eben genutzt.
Der zweite Punkt hängt doch mit Big Data zusammen. Big Data im Marketing bezieht sich mitnichten nur auf die individuelle Profilierung der Nutzer – daran arbeiten eigentlich mit letzter Bissigkeit nur Facebook und Google, ferner noch ein paar Site-bezogene Recommendation-Systeme, z.B. bei Amazon oder bei anderen großen E-Shops. Der heute wichtigste Teil der Datenanalysen betreibt sozusagen das Geschäft der Tracking-Studien, setzt also die klassische Werbeerfolgs-Forschung im Internet fort. Und siehe da: Das geht tausendmal genauer, als das bei TV oder Print je möglich war. Da muss sich jedes Werbemittel sozusagen in Echtzeit durch Erfolg legitimieren, oft im A/B-Testing gegen ein ähnliches Werbemittel. Die Tools und Anbieter dieser Messungen sind endlos viele, sie werden ständig raffinierter. Du musst also – leider, leider – davon ausgehen, dass die nervigsten Werbemittel keineswegs die Erfolglosesten sind. Dies gilt besonders bei der sogenannten conversion-orientierten Werbung, also der Werbung, die dich direkt zu irgendeiner Aktion bringen soll. Relevanz ist da sicherlich auch ein Punkt, aber es spielen auch solche Dinge eine Rolle, ob das Bild blinkt oder nicht blinkt, der Schuh nach lnks oder rechts zeigt etc. Alles, was messbar ist, wird gemessen und genutzt. Das Resultat ist Werbung mit irgendeiner Conversionsquote, die 0,01% besser ist als eine weniger nervige Werbung – folglich wird genervt.
Die Markenwerbung steht im Netz tatsächlich, wie Amir Kassaei sagt, einerseits vor den gleichen kreativen Aufgaben wie immer schon, andererseits funktioniert das Netz so völlig anders (vor allem interaktiv) als die „klassischen Medien“, dass die werbetreibende Industrie nicht einfach ihre klassischen Werke auf online „adaptieren“ kann. Da aber gleichzeitig im Netz die Erfolgskontrollen die fast absolute Vorherrschaft auch über kreative Entscheidungen gewonnen haben, sind die Aussichten gering, dass die Nerverei allein durch bessere Kreation weniger werden könnte.
„Content-Marketing“ ist da allerdings mehr als ein Buzzwort und ich bin etwas überrascht, dass sich Amir damit noch nicht tiefer beschäftigt zu haben scheint. Content-Marketing enthält im Idealfall gar keine Werbebotschaft, ist daher auch etwas anderes als Native Advertising und hat sehr viel mit Netzeffekten und Social Media zu tun. Sicherlich hat es auch Wurzeln in der PR, aber die Denkweise ist neu und hat tatsächlich eher mit den von dir genannten Kundenzeitschriften zu tun.
Die spannende Frage bei alldem ist, was die Konsumenten sich gefallen lassen. Es gibt ja auch Tracking- und Popup-Blocker … der Kampf geht also in die nächsten Runde zwischen menschlich-angenehm, tolerabel, betriebswirtschaftlich-penetrant und nicht auzuhalten wie Juckreiz auf dem Rücken.