Werbung im Netz ist plump, primitiv und penetrant: Pop-Ups, Pop-Unders, Bannerwerbung, die einen verfolgt, Advertorials, Native Ads. Was das Netz betrifft, scheint die Werbeindustrie in den 60er Jahren steckengeblieben zu sein. Woran liegt das? Ein Gespräch mit Amir Kassaei. madmen_bypaulbrowning

 

Holzhammer statt Verführung 

Super Bowl – Leistungsschau der Werbebranche. Während die Agenturen hier – auf klassischem TV-Terrain – ihr jährliches Feuerwerk abfackeln, liegt eine andere Welt nahezu völlig brach: Das Netz. Pop-Ups, Pop-Unders, Bannerwerbung, die uns beim Scrollen verfolgt, Advertorials, Native Ads – sprich: Schleichwerbung. Wer wissen will, wie es um die Kreativität der Werbeindustrie wirklich steht, braucht nur einen Blick auf die folgende Anzeige zu werfen. Der Screenshot zeigt ein gängiges Pop-Up, das sich quer über den Artikel legt, den man gerade Lesen möchte:

 

Finde das „Schließen“-x:  popupterror Für mich ist diese Anzeige Sinnbild für alles, was ich an Online-Werbung hasse:

 

  • Das Popup als moderne Wegelagerei: Du kommst hier nicht durch, ohne mich anzuschauen!
  • Verachtung des Lesers: Wir wissen, dass Du diese Werbung hasst, aber schau mal, wie egal uns das ist!
  • Werbung, die erpresst statt zu verführen

 

Weil die Werbeindustrie offenbar keine Rezepte findet, der voranschreitenden Atomisierung der Kanäle Herr zu werden, wählt sie den Angriff nach vorn. Sie erklärt dem Publikum offen den Krieg. cannes

Es war einmal

  Es gab Zeiten, da habe ich für Werbung sogar gezahlt. Jahr für Jahr bin ich mit meinen Schulfreunden ins Kino gezogen, um mir die neueste Cannes-Rolle anzusehen. Manchmal sogar zweimal hintereinander. Werbung als Happening. Heute finden nur noch vereinzelt Werbespots den Weg auf meine(n) Bildschirm(e). Natürlich ist das primär den neuen Verbreitungswegen geschuldet. Zugleich sagt das auch eine Menge über die Qualität der Spots selbst aus. Wäre eine Kampagne wirklich originell und zeitgemäß, würde sie mich finden.

 

Bildschirmfoto 2015-02-01 um 22.03.08 Facetime mit Amir Kassaei

Vor ein paar Tagen habe ich Werbe-Ikone Amir Kassaei erreicht. Wir sprachen über die Probleme der Agenturen, die schwindende Aufmerksamkeit des Publikums sowie alternative Werbeformen. Amir war einverstanden, dass ich unser Facetime-Gespräch online stelle:

 

 

 

Die Talking Points:

  • Warum Online-Kommunikation nicht funktioniert (ab Minute 1:30)
  • Haben die Agenturen vor dem Web kapituliert? (ab Minute 3:00)
  • applewatchDie allwissende vernetzte Zielgruppe (ab Minute 3:30)
  • Um was es in Zukunft geht (ab Minute 4:00)
  • Back to the roots (ab Minute 5:00)
  • Wo bleibt Big Data? (ab Minute 6:30)
  • Die Bedeutung von Bewegtbild und Mobile (ab Minute 8:50)
  • Smartwatches/Wearables als neue Werbefläche? (ab Minute 10:30)
  • Die Bedeutung von Fernsehen für Werbung (ab Minute 12:30)
  • Native Ads als Werbung der Zukunft (ab Minute 15:00)
  • Die Bedeutung von Content Marketing (ab Minute 16:40)
  • Tipps für Journalisten, Politiker, Werbetreibende (ab Minute 18:40)

 

Wenn im April die letzte Staffel von MAD MEN anläuft, werde ich mir einen Whisky einschenken, eine Zigarette anstecken und auf eine Branche trinken, die ihre besten Tage offenbar hinter sich hat.

G logo circle black Kopie

 

Diskutiert mit mir: Was nervt Euch an Werbung im Netz? Kennt Ihr Positiv-Beispiele? Wohin müsste sich Werbung entwickeln, damit alle auf ihre Kosten kommen?

 
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22 Kommentare
  1. Fritz Iv schreibt:

    Dazu wäre jetzt einiges zu sagen. Bleiben wir bei der Eingangsfrage: Warum wird Werbung immer unangenehmer?
    Der eine Grund ist der: Werbung hat grundsätzlich den Trieb, in jede Lücke und Ritze einzudringen, die möglich ist. Es wird einfach alles erobert – die Rückenstütze im Taxi, das Pissoir, der Gehweg, Gepäckförderbänder usw etc. Himmel, Erde und Wasser. Im Netz bieten sich nun technisch unendlich viele Möglichkeiten, sich ins Sichtfeld der Nutzer zu schieben – die werden eben genutzt.
    Der zweite Punkt hängt doch mit Big Data zusammen. Big Data im Marketing bezieht sich mitnichten nur auf die individuelle Profilierung der Nutzer – daran arbeiten eigentlich mit letzter Bissigkeit nur Facebook und Google, ferner noch ein paar Site-bezogene Recommendation-Systeme, z.B. bei Amazon oder bei anderen großen E-Shops. Der heute wichtigste Teil der Datenanalysen betreibt sozusagen das Geschäft der Tracking-Studien, setzt also die klassische Werbeerfolgs-Forschung im Internet fort. Und siehe da: Das geht tausendmal genauer, als das bei TV oder Print je möglich war. Da muss sich jedes Werbemittel sozusagen in Echtzeit durch Erfolg legitimieren, oft im A/B-Testing gegen ein ähnliches Werbemittel. Die Tools und Anbieter dieser Messungen sind endlos viele, sie werden ständig raffinierter. Du musst also – leider, leider – davon ausgehen, dass die nervigsten Werbemittel keineswegs die Erfolglosesten sind. Dies gilt besonders bei der sogenannten conversion-orientierten Werbung, also der Werbung, die dich direkt zu irgendeiner Aktion bringen soll. Relevanz ist da sicherlich auch ein Punkt, aber es spielen auch solche Dinge eine Rolle, ob das Bild blinkt oder nicht blinkt, der Schuh nach lnks oder rechts zeigt etc. Alles, was messbar ist, wird gemessen und genutzt. Das Resultat ist Werbung mit irgendeiner Conversionsquote, die 0,01% besser ist als eine weniger nervige Werbung – folglich wird genervt.
    Die Markenwerbung steht im Netz tatsächlich, wie Amir Kassaei sagt, einerseits vor den gleichen kreativen Aufgaben wie immer schon, andererseits funktioniert das Netz so völlig anders (vor allem interaktiv) als die „klassischen Medien“, dass die werbetreibende Industrie nicht einfach ihre klassischen Werke auf online „adaptieren“ kann. Da aber gleichzeitig im Netz die Erfolgskontrollen die fast absolute Vorherrschaft auch über kreative Entscheidungen gewonnen haben, sind die Aussichten gering, dass die Nerverei allein durch bessere Kreation weniger werden könnte.
    „Content-Marketing“ ist da allerdings mehr als ein Buzzwort und ich bin etwas überrascht, dass sich Amir damit noch nicht tiefer beschäftigt zu haben scheint. Content-Marketing enthält im Idealfall gar keine Werbebotschaft, ist daher auch etwas anderes als Native Advertising und hat sehr viel mit Netzeffekten und Social Media zu tun. Sicherlich hat es auch Wurzeln in der PR, aber die Denkweise ist neu und hat tatsächlich eher mit den von dir genannten Kundenzeitschriften zu tun.
    Die spannende Frage bei alldem ist, was die Konsumenten sich gefallen lassen. Es gibt ja auch Tracking- und Popup-Blocker … der Kampf geht also in die nächsten Runde zwischen menschlich-angenehm, tolerabel, betriebswirtschaftlich-penetrant und nicht auzuhalten wie Juckreiz auf dem Rücken.

  2. Ute schreibt:

    Die Werbung war auch schon in den 1960er schlecht. Schon damals hat Howard Gossage, ein begnadeter Werbetexter dieser Zeit, den Zustand der Werbung beklagt. In seinem Buch „Ist die Werbung noch zu retten?“ schrieb er beispielsweise:

    „[…] sie ist ideenlos, langweilig, und es wird einfach zu viel Werbung getrieben. […] Wenn Sie etwas von Belang zu sagen haben, brauchen Sie weder viele Menschen anzusprechen – denn nur die Ihrer Meinung nach Interessierten kommen in Betracht – noch müssen Sie es häufig wiederholen. Wie oft muss man Ihnen erzählen, dass Ihr Haus brennt? Wie oft müssen Sie ein Buch, eine Nachricht lesen oder einen Film sehen? Wenn es interessant ist, genügt einmal; ist es langweilig, ist einmal mehr als genug.“

    In meinem Blogpost habe ich ein paar Zitate aus dem Buch veröffentlicht: http://reichepoet.blogspot.de/2014/08/ist-die-werbung-noch-zu-retten.html

    Aufmerksam wurde ich übrigens auf dieses Buch durch einen Blogpost von Constantin Seibt. Er hat das Buch als „das kühnste und trickreichste Buch zum Handwerk des Schreibens“ bezeichnet. Hier ist der Post: http://blog.tagesanzeiger.ch/deadline/index.php/32982/mein-held-howard-luck-gossage/ Es lohnt sich definitiv, sich mit Howard Gossage zu beschäftigen, der hat richtig gute Anzeigen gemacht.

    • Richard schreibt:

      Großartiger Tipp – sowohl der Blogpost von Constantin als auch das Buch! Vielen Dank.

Willkommen!